10 claves para tener éxito en el marketing financieroArjan Sundardas. Director General de SCR.

Arjan SundardasEl plan de marketing es un documento estratégico y táctico que facilita tanto la ejecución de las acciones oportunas como su seguimiento. Para su elaboración deben tomarse en consideración diversos factores: análisis del mercado, estrategia de precios, publicidad, investigación comercial, promoción de ventas, etc.

Aunque no seamos plenamente conscientes, el marketing es una herramienta que solemos utilizar con frecuencia en nuestro día a día. Todos tratamos de convencer a alguien o influir en algo, ya sea en nuestra vida personal o profesional.

En el ámbito empresarial, el análisis de la realidad que nos rodea nos ha hecho plantearnos la necesidad de dar un paso más allá de la publicidad de masas como herramienta óptima para llegar a los consumidores. En los últimos años, las áreas de marketing de las empresas se están focalizando en la relación con el cliente como la mejor manera de conseguir ganar, retener y aumentar la base de la clientela. Las ceremoniosas campañas de marketing del pasado son una reliquia de una época guiada por la demanda, donde las cosas eran más sencillas.

Las empresas son cada vez más conscientes de que deben usar métodos y canales para llegar a sus clientes, partiendo de sus necesidades (qué es lo que quieren) para diseñar estrategias de marketing de acuerdo con sus demandas y fomentar la personalización en sus gestiones. Un marketing más fino y directo en el que la clave está en la relación con el cliente, desde el punto de vista del factor humano, sobre todo si lo conjuntamos con los medios tradicionales.

En el sector financiero el marketing es de gran importancia. Cada día tenemos que enfrentarnos a una competencia que nos obliga a ser más creativos y a establecer con claridad las acciones y el posicionamiento de nuestra propia estrategia, analizando las cualidades de nuestro contendiente a fin de determinar distintas alternativas para tener éxito en la campaña de marketing.

Por eso, se hace necesario desarrollar un documento estratégico y táctico que permita a la dirección de marketing ejecutar las acciones oportunas y tener un seguimiento de las mismas. Este documento es el plan de marketing financiero, fruto de la composición de las diferentes líneas de negocio de la compañía, en las que habremos observado la coherencia en la estrategia de cada servicio e incluido las previsiones, e incluso la cuantificación del plan de ventas.

Es decir, un buen plan de marketing permite resumir el posicionamiento de una determinada gama de productos en el mercado. Además, a medida que este plan vaya avanzando en el tiempo es probable que surjan sorpresas y la empresa necesitará entonces procedimientos de información y control, para asegurarse de que se alcanzan sus objetivos y se conocen a tiempo las desviaciones y sus causas.

Para crear un plan de marketing que contemple todos los factores necesarios para su optimización habrá que tener en cuenta los 10 factores que determinarán el éxito del mismo.

En primer lugar, hay que analizar el mercado en el que se encuentra el producto/servicio que queremos lanzar y la competencia que nos encontraremos. Tras este análisis, es importante mantener una cartera de servicios suficientemente equilibrada, con la que consigamos obtener la rentabilidad esperada por la empresa y una posición competitiva que le permita la supervivencia a largo plazo.

El segundo factor a destacar es el precio, como herramienta de captación y retención de clientes. Este factor incluye todas las decisiones sobre el establecimiento de un marco de tarifas para los clientes y respecto de los diferentes productos de nuestra cartera. Y las tácticas de precios expresan las maniobras de ejecución necesarias, atendiendo a calendarios y modalidades.

El análisis de la estrategia de precios exige observar con detenimiento las particularidades y criterios de cada empresa, así como la confidencialidad en las informaciones, la etapa del ciclo de vida en el que se encuentre el producto, el tipo de clientela, etc.

Pero el marketing moderno necesita algo más que desarrollar un buen servicio, ponerle un precio atractivo y hacerlo accesible a los consumidores. Las empresas deben transmitirlo a sus clientes actuales y potenciales, asumiendo el papel de comunicadores y promotores de sus productos y servicios.

En este entramado consideramos entonces la publicidad como el cuarto factor para el éxito. La publicidad es una de las principales herramientas de las empresas, y para desarrollar un buen programa, los directores de marketing deben comenzar siempre por la identificación del público objetivo y de sus motivos de compra y también elegir los emisores del mensaje más adecuados, a fin de que la frecuencia e impacto del anuncio proporcionen el nivel de expectativa deseado.

Por eso, otro factor a tener en cuenta son los medios de comunicación en los que tendremos que insertar nuestra publicidad, ya que el correcto análisis de sus audiencias, tirada y temáticas nos permitirá realizar una óptima inversión de nuestros recursos y llegar a nuestro consumidor.

Pero no sólo debemos quedarnos con el conocimiento de los medios, sino que tenemos que conocer a fondo los datos de nuestro producto y nuestra empresa. Este sexto factor es el que denominamos investigación comercial, y juega un papel muy importante dentro del plan de marketing, ya que con esta investigación podremos recopilar, registrar y analizar sistemáticamente todos los datos relacionados con los problemas en la comercialización de bienes y servicios. Se trata de obtener información y observar la realidad de forma clara y constante ya que los hábitos del consumidor son muy variables.

La promoción de ventas es la séptima herramienta, muy utilizada además por mayoría de las empresas del sector financiero. Mientras que la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas establece un incentivo de compra: ¿Quién no ha comprado alguna vez una revista por el regalo del mes, o una colección de libros porque regalaban los dos primeros tomos al empezarla? Este sistema está cada vez más arraigado, pero la empresa debe emplearlo siempre estableciendo los objetivos que quiere conseguir y no perdiéndolos de vista y dejándose guiar por simples incrementos de ventas temporales que no siguen la estrategia predefinida.

Dentro de las claves para tener éxito en el marketing financiero, no debemos olvidar la estrategia comercial, es decir, la táctica para la ejecución de la estrategia de marketing. La estrategia comercial abarca desde la estrategia de canal, hasta la determinación del plan de ventas. En la actualidad, la mayoría de los proveedores no venden sus productos directamente a los usuarios finales. Entre ellos y los últimos destinatarios se encuentran los intermediarios de marketing, que realizan diversas funciones y tienen distintas denominaciones.

La utilización de estos intermediarios contribuye a una mayor eficiencia al permitir que los bienes se encuentren disponibles y accesibles en los mercados a los cuales se dirige la empresa. A través de sus contactos, experiencia, especialización y tamaño de las operaciones, los intermediarios ofrecen a la empresa más de lo que ella podría conseguir por sí misma, es decir, transforman una serie de suministros heterogéneos que se encuentran en la naturaleza en un conjunto de bienes que la gente quiere comprar.

La estrategia comercial nos lleva directamente al canal de marketing, cuya actividad consiste en trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores, solucionando las dificultades que pudieran surgir respecto del momento, lugar y posesión de bienes y servicios, y de su utilización. Como regla general, cuanto más vinculado está un canal de ventas a la empresa, mayores son sus costes fijos y menores sus variables. Inversamente, cuando menos vinculado está un determinado canal a una empresa, menos son los costes fijos y mayores los variables, necesarios para captar sus servicios.

Una vez que la empresa se enfrenta con el uso de canales comerciales, se halla ante la necesidad de establecer el octavo factor, un sistema de incentivos tanto para sus canales directos como para sus canales de distribución e indirectos, de cara a poder cumplir los resultados previstos.

Como noveno factor, necesitamos contar con una herramienta que nos servirá para controlar nuestro plan de marketing, y que es el denominado plan de ventas. El plan de ventas supone la piedra angular donde aparece de forma implícita la estrategia comercial de la compañía.

Finalmente, también será de gran utilidad el último de los factores, el cuadro de mandos. Esta herramienta nos ayuda a comprender la evolución histórica de la empresa, así como sus proyecciones futuras, gracias a una serie de indicaciones que resumen el estado actual de una determinada área o del total de ellas.

Pero además, el cuadro de mandos nos indica, no sólo la situación presente sino también el camino que la empresa ha ido recorriendo. Está basado en el diseño de los indicadores de seguimiento del negocio, que se relacionan directamente con el área comercial. Nos permite saber el número de ventas, clientes, pérdidas… a lo largo del tiempo. En el diseño del cuadro de mandos debemos tener en cuenta la definición de objetivos de ventas realizada para el período determinado. Cada estrategia tiene un diseño de cuadro de mandos diferente, basado en los objetivos asignados a cada una de ellas. Por eso es muy importante alinear estos indicadores con los objetivos estratégicos globales de la compañía.

El uso de estas 10 claves relatadas nos conducirá al éxito empresarial dentro del sector financiero, junto por supuesto, con servicios de gran calidad y una cuidada atención a los clientes.

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